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            2014年8月第1期

            智能手機行業向成熟期過度營銷策略要點

            產品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出,通過產品周期分析國際投資和國際貿易,我們發現這一理論用于行業分析也有很好的效果。

            本文嘗試用產品生命周期理論分析智能手機行業,從銷量、顧客數量、競爭者數量變化判斷智能手機行業由成長期向成熟期轉變,相應的智能手機生產商的營銷策略就要做出調整,比如:增加產品種類,降低產品價格,增加渠道的覆蓋范圍,降低廣告支出等一系列的措施。

             

            ——編者語


            智能手機行業向成熟期過度營銷策略要點

            ---用產品生命周期理論分析

            近日,三星電子發布2014年第二季度預計財報。三星電子預計,第二季度營業利潤為7.2萬億韓元(約合71.2億美元),同比大幅減少24.5 %,這將是三星電子連續第三個季度營業利潤下滑,也是繼2012年第二季度以來,首次營業利潤跌破8萬億韓元大關。三星電子還預計,第二季度銷售額為52萬億韓元,同比下滑9.4%,環比下降3.13%。鑒于三星對手機業務部門利潤的依賴(該部門為三星貢獻了超過四分之三以上的利潤),手機利潤尤其是智能機利潤的下降是三星電子利潤下降的主要原因。三星的利潤下降不是一個簡單孤立的事情,預示著智能手機行業本身已經發生了深刻的變化。

            產品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。弗農認為:產品生命是指產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里,發生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現為不同國家在技術上的差距,它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即介紹期(或引進期)、成長期、成熟期和衰退期,不同的階段有不同的特征,企業也相應的應該采取不同的營銷策略。

            階段

            引進期

            成長期

            成熟期

            衰退期

            特征

            銷量

            快速增長

            緩慢增長

            減少

            顧客

            創新使用者

            多數人

            多數人

            落后者

            競爭者

            稀少

            漸多

            最多

            漸少

            策略

            策略重心

            擴張市場

            滲透市場

            保持市場占有率

            提高生產率

            營銷支出

            下降

            營銷重點

            產品知曉

            品牌偏好

            品牌忠誠度

            選擇性

            營銷目的

            提高產品知名度及試用

            追求市場占有率

            追求最大利潤率保持市場占有率

            減少支出

            增加利潤

            分銷方式

            選擇性分銷

            密集式

            更加密集

            減少低效率渠道

            價格

            成本加成法策略

            滲透性價格策略

            競爭性價格策略

            削價策略

            產品

            基本型

            增加種類

            差異化、多樣化

            剔除弱勢種類

            廣告

            爭取使用者

            建立知名度

            大量營銷

            品牌差異

            維持忠誠度

            銷售追蹤

            大量促銷及產品試用

            利用消費者需求增加

            鼓勵改變采用公司品牌

            支出將至最低

            我們將產品生命周期理論應用于智能手機這一行業,發現這一行業正處在成長期末期并向成熟期過度。

            1、銷量

            從2007年到2013年全球智能手機的銷量從1億部上升到2013年的10億部,6年時間銷量快速增長,2014年智能手機預計銷量13億部。

            從2008年到2013年全球智能手機的銷量增長率出現先上升后下降的趨勢,預計2014年智能手機預計銷量增長率為29.48%,說明智能機銷量增長率已經放緩,處于成長期末期,預計銷量增長持續放緩。

            2、顧客

            調研機構尼爾森的研究發現,截止2012上半年,中國智能手機用戶占比所有手機用戶的2/3,是在高速增長的金磚四國(巴西,俄羅斯,印度,中國)市場中唯一由智能手機用戶占據主導地位的國家。IDC預測,到2016年,中國智能機普及率將達到驚人的72%,大部分手機用戶使用的都將是智能機。2013年10月美國智能手機用戶數約1.492億,滲透率為62.5%。

            3、競爭者

            雖然目前沒有可靠的智能手機生產商的數量數據,但是從國內智能手機廠商的崛起可以看出智能手機生產商的數量在逐年增加,包括中興、華為、酷派、聯想等傳統手機廠商,及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在搶奪市場份額,還不算各類山寨智能機生產廠商,市場競爭日趨激烈是不言而喻的,競爭者的增多同樣是行業由成長期向成熟期過度的標志。

            由成長期向成熟期過度,智能手機生產商的營銷策略必須發生相應的變化:

            1、市場營銷策略重心由滲透市場向保持市場占有率轉變。尤其是一線品牌,蘋果、三星在國內一二線城市的滲透率已經很高,保持市場占有率可以通過開拓國內三四線城市市場的方式實現。

            2、營銷支出應該下降。三星開拓市場依靠大量的廣告投入,密集的投放,可以說取得了很好的效果,但是廣告投入也是很高的。市場轉向成熟期以后廣告的投入就需要下降,一方面是因為品牌的知名度已經很高,另外控制廣告費用也是不得不考慮的因素。

            3、營銷重點由培育品牌偏好向培育品牌忠誠度轉變。三星一直以來都是以高配置和大屏幕為買點迎合消費者,培育了一部分忠誠的消費者,但是高配置、大屏幕很容易被國內的競爭對手模仿,現在蘋果也計劃推出大屏幕的產品,這樣三星的產品就沒有特色。培育品牌忠誠度一直是蘋果的拿手好戲,通過獨特的產品設計,良好的用戶體驗,蘋果培養了大批果粉,蘋果的做法值得其他廠商學習。

            4、營銷目的由追求市場占有率向追求最大的利潤率轉變。這個階段市場占有率高的品牌會遭到圍攻,市場占有率會被蠶食,新增的消費者以中低端消費者為主。一線品牌應該以吸引中高端消費者為目的,不再追求市場占有率,而是更加關注利潤率。

            5、分銷方式要更加密集,占領各類渠道,用最大的銷售網絡覆蓋目標消費群體。小米本來是通過饑餓營銷的方式在網上銷售,但是目前也已經改變作法,不再采取饑餓營銷,而是放量銷售,預計未來小米會增加線下的銷售渠道來擴大覆蓋群體。其他智能手機廠商則應該加大網絡銷售的開拓力度,同時增加線下渠道的密度,深入三四線市場甚至農村市場。

            6、價格由滲透性價格策略向競爭性價格策略轉變。初期蘋果產品的定價高達5000左右,目前在售的iphone4實際售價已經在2000左右,通過多款產品覆蓋不同價區,同時降低了入門價格。相信激烈的市場競爭還會導致智能手機的價格進一步降低,所有智能手機廠商的產品定價都不可能不考慮競爭對手的定價。
             

            作者:孫學利

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