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            2014年9月第1期

            中國煙草工業企業品牌競爭分析

            中國煙草行業實行專賣制度,行業的競爭主要體現在煙草工業企業之間的競爭,目前國內市場煙草總體銷量增速放緩,煙草工業企業想要在競爭中脫穎而出,必須提高產品的檔次并重視品牌的培育。本文通過品牌價值和品牌全國市場銷量兩個維度四個象限分析國內重點卷煙品牌,進而分析擁有重點品牌的各家中煙公司在煙草行業競爭中的格局,提出下一步各中煙工業公司應該加強品牌培育力度提高市場占有率的建議,本文中的品牌評價方法不僅適用于煙草行業,也適用于其他行業,希望給各位管理者帶來啟迪。

            ——編者語


            中國煙草工業企業品牌競爭分析

            一、中國煙草行業實行專賣制度,行業的競爭主要體現在煙草工業企業的競爭,煙草工業企業的競爭又體現為煙草強勢品牌的競爭。

            煙草行業價值鏈的主體是煙草商業公司和煙草工業公司,煙草商業公司按照區域進行壟斷經營,因此目前國內煙草行業的競爭主要體現在煙草工業企業的競爭,十八家中煙公司是煙草行業競爭的主體。目前國內煙草總銷量增速放緩,未來期待煙草銷量高速增長已經不現實,煙草工業企業想要在競爭中脫穎而出,必須提高產品檔次,重視品牌培育??深A期的將來品牌培育不力的中煙公司會被有強勢品牌的中煙公司兼并變為強勢品牌的加工車間。因此目前品牌不夠強勢的中煙公司必須加大品牌培育力度,奮起直追。

            二、品牌強勢與否可以從品牌價值和品牌銷量兩個維度來分析。

            品牌價值和品牌銷量兩個維度構成四個象限:

            1. 左上角是蒼白的貴族,品牌的力量在于檔次而不是規模,主要依靠對少數顧客的溢價取得優勢;
            2. 右上角是桂冠,規模與檔次并重,獲得最大的品牌生命力,是所有品牌應該追求的理想狀態;
            3. 左下角是黑洞,既無規模也無檔次,處于被淘汰的邊緣,品牌在這個象限再不努力就會被吸入黑洞;
            4. 右下角是平凡的巨人,品牌的理論在于規模而不是檔次,是大眾品牌。

             

            三、從品牌價值和品牌銷量兩個維度分析國內主要卷煙品牌得出國內卷煙品牌的競爭格局。

            我們用以上二維矩陣來分析國內重點煙草品牌,品牌價值數據來源于2014胡潤品牌榜——煙草行業品牌價值,品牌銷量數據來源于國家煙草專賣局。

            由于篇幅和可獲得數據的限制,我們只在圖中比較了12個品牌,這些品牌都在2013年雙十五品牌中,應該說都是目前國內卷煙市場的強勢品牌,即使這樣通過分析我們仍然可以看出不同品牌的競爭格局,更不要說一些銷量更小,品牌知名度更低的地方卷煙品牌。

            中華品牌屬于貴族品牌,品牌的發展路徑應該是保持品牌價值不降低的情況下積極提高銷量,由于中華品牌歷史悠久品牌文化沉淀深厚,中華煙在全國很多市場依然供不應求,擴大銷量難度相對比較小,品牌發展前景比較樂觀。

            黃鶴樓和芙蓉王相比中華都是后起之秀,但是發展勢頭良好,目前這兩個品牌的銷量都已經超過中華,但品牌價值相對中華仍然比較低,這兩個品牌在擴大銷量的同時要注意品牌的培育,持續提高品牌的價值,品牌發展前景樂觀。

            云煙、紅塔山、雙喜、白沙、黃山、利群、黃金葉等品牌銷量大品牌價值相對不高屬于平凡的巨人,利群、黃金葉和黃山的重點是提高銷量,培育品牌,提高品牌價值。云煙、紅塔山、白沙、雙喜重點是提高品牌價值,提高銷量空間比較小。

            玉溪和南京的銷量偏少,尤其是南京,品牌價值相對與其他強勢品牌較低,處在危險的黑洞邊緣,面臨提高銷量和提高品牌價值的雙重壓力。玉溪也應該在培育品牌和提高銷量方面同時努力才能不至于被吸入黑洞。

            四、國內主要卷煙品牌分別隸屬于不同的中煙公司,因此國內主要卷煙品牌的競爭格局體現各中煙公司的競爭格局。

            上海中煙,高端有行業第一品牌中華,中端有紅雙喜銷量大,處于競爭的優勢地位,未來前景非常樂觀,重點在于提高中華煙的銷量,但是在提高銷量時不能急功近利,保證中華品牌價值不降低。

            云南中煙工業公司高端擁有玉溪品牌,中端有紅塔山、云煙品牌銷量很大,2013年三個品牌的銷量合計超過700萬箱,有規模優勢,處于競爭的優勢地位,未來前景比較樂觀,重點在于培育玉溪成為真正的高端品牌可以和中華比肩,目前云南中煙也確實在玉溪品牌培育方面下了很大功夫,但效果似乎并不明顯。

            湖南中煙,高端擁有芙蓉王品牌,銷量持續增長,在高端煙市場有一定的市場占有率,中端有白沙品牌,銷量大,2013年銷量接近300萬箱,有競爭優勢,前景比較樂觀。重點在于培育芙蓉王品牌更上一層樓。

            湖北中煙,高端品牌有黃鶴樓,銷量快速增長,發展勢頭良好,中低端有紅金龍,競爭前景比較樂觀。重點在于讓黃鶴樓品牌在高端市場站穩腳跟,同時通過紅金龍品牌擴大銷量,獲得規模優勢。

            浙江中煙擁有利群品牌,安徽中煙有黃山品牌,河南中煙有黃金葉品牌,這三個品牌銷量都超過200萬箱,但是品牌價值比中華還有不小的差距,培育品牌是這三家中煙公司的重中之重。

            江蘇中煙擁有蘇煙和南京品牌,但是這兩個品牌的銷量相對較小2013年合計200萬箱,重點是持續培育這兩個品牌,并明確其中一個為高端品牌,重點在品牌形象,另一個為中端品牌,重點在銷量。

            國內煙草工業企業的第一梯隊是:上海中煙,擁有行業第一品牌中華;云南中煙,擁有玉溪、云煙、紅塔山三大品牌,合計700萬箱的銷量規模優勢;

            第二梯隊:湖南中煙,湖北中煙,高端芙蓉王、黃鶴樓樹品牌,中端品牌白沙、紅金龍上規模;

            第三梯隊:浙江中煙,江蘇中煙,安徽中煙,河南中煙,擁有一兩個知名品牌,但是存在短板,要么是高端品牌培育不力,要么是銷量太小,沒有規模;

            第四梯隊:以上八家以外的另外十家中煙公司,既沒有全國知名的高端品牌,也缺少銷量大的平民英雄品牌,在十八家中煙公司的競爭中處于劣勢地位,如果不能在短期內取得突破,發展前景堪憂。

            五、國內十八家中煙公司同樣面臨品牌培育的問題,但目前這些公司的品牌培育仍然存在不少問題,需要引起重視。

            無論是哪個梯隊的中煙公司都面臨品牌培育的問題,和世界上主要幾個跨國煙草集團相比中國煙草品牌眾多,但非常缺乏強勢品牌,比如像萬寶路、駱駝。品牌培育是所有中煙公司必須面對的現實,而目前國內中煙公司的品牌培育問題還是比較突出:

            1. 煙草商業公司是壟斷經營,缺乏品牌培育的動力;
            2. 受廣告法的限制國內煙草工業公司培育品牌的手段受到限制;
            3. 煙草行業相對封閉不能有效引進品牌培育方面的一流人才;
            4. 品牌培育觀念跟不上,不能利用移動互聯網等新媒體。
             
            因此國內煙草企業培育一流卷煙品牌仍然任重而道遠。

            作者:孫學利

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